Veileder til retningslinjene

Nedenfor er det satt opp noen eksempler på problemstillinger som kan dukke opp når en annonsør skal vurdere samarbeid med influencer/nettverk. Det er også tatt inn eksempler på relevante vurderinger som bør gjøres av annonsør/influencer /nettverk. Disse eksemplene baserer seg på retningslinjene som ligger til grunn for Fim – Fagutvalget for influencermarkedsføring. Tanken er at denne veiledningen skal bidra til å klargjøre hva som er ment i Retningslinjene.

Har du spørsmål? Ta kontakt med fim@fim.as eller sekretariatsleder Carsten Gunnarstorp, mobil 411 04 055.

Hvordan skal en klage utformes?

En klage skal gi en forklaring og dokumentasjon på hvilket produkt og hvilken influencer som klages inn for brudd på Fim's retningslinjer. Dette kan gjøres pr mail eller ved å legge inn informasjon HER. Alle som ønsker det kan klage. Hvem som klager er konfidensielt i den videre behandlingen av klagen. Det betyr at vedtak i en klage fattes uten at utvalget som behandler vet hvem som klager. Det betyr også at navnet på klager ikke vil fremkomme når vedtaket publiseres.

Hvordan behandles klager?

Etter at sekretariatet i Fim har mottatt klagen med tilstrekkelig informasjon, sendes den anonymisert til annonsør, nettverk og influencer som kan komme med tilsvar på klagen i løpet av 2 uker. Deretter vil klagen tas opp til vedtak i Fagutvalget for influencermarkedsføring. Minst 5 av 7 representanter skal være med i diskusjonen om et vedtak. Sekretariatet skriver forslag til vedtak etter forutgående diskusjon i Fim. Dette sendes ut til de av Fims medlemmer som har deltatt i diskusjonen for godkjennelse. Dersom det blir enighet om endringer i ordlyd, tas det inn i vedtaket. Deretter sendes vedtaket ut til annonsør, nettverk og influencer. Vedtaket publiseres samme dag som utsendelse på egen nettside og på nyhetstjenesten NTBinfo. Alle vedtak i klagesaker publiseres.

Tid fra klagen er mottatt til det foreligger et vedtak, og vedtaket publiseres, vil avhenge av møteprogram i Fim, anslagsvis 8 uker. 

Hvordan få en vurdering av fremtidig kampanje?

En planlagt kampanje kan forhåndsvurderes av Fim. Send inn en beskrivelse av hvilket produkt, hvilken influencer det gjelder med informasjon om alder på følgerne og hvilket budskap som er tenkt benyttet i mail til fim@fim.as. Det vil ha bli gjort en konfidensiell behandling av henvendelsen i Fim etter forutgående innstilling fra sekretariatet. Deretter sendes en skriftlig tilbakemelding til den som har bedt om forhåndsavklaring. Å få en slik vurdering tar ca 2 uker dersom det ikke er ferietid. 

Tidsmedgang fra forespørsel på forhåndsavklaring til svar: ca 2 uker.

I ferietid (sommer /jul) vil det medgå mer tid for tilbakemelding på forhåndsavklaringer og til vedtak foreligger i klagesak.  

Eksempler:

1. Hvorfor er det kun kosttilskudd og kosmetiske inngrep o.l. som er omfattet av Fims retningslinjer og ikke andre produkter som eksempelvis kremer, kosmetikk og klær?

Svar:  Det er fordi at Fim regulerer de kategoriene som Barne og Familiedepartementet, Medietilsynet og Forbrukertilsynet mente var de viktigste kategorier å få satt fokus på knyttet til influencermarkedsføring. Det er ANFO og MBL enige i. Det kan ikke utelukkes at andre produktgrupper vil omfattes etter hvert.

2. Dersom en helsepåstand er godkjent av Mattilsynet – kan den da uten videre benyttes i influencermarkedsføring?

Svar:  Nei. Hvorvidt en påstand er og kjent eller ikke er ikke avgjørende for om markedsføringen er rettet til barn og unge. Hvis influenceren i hovedsak har eldre følgere kan påstanden benyttes.

Dersom følgerne er yngre, må det vurderes hva som ligger i helsepåstanden, hvilket produkt/tjeneste det handler om og aldersprofil på følgerne. 

3. Har det betydning at influenceren har mange avkledte bilder på profilen sin når influenceren markedsfører et sportsernæringsprodukt?

Svar:  Sportsernæring omfattes av Fim's retningslinjer (se produktlisten). Billedbruk av avkledt kropp må unngås i den konkrete kampanjen. I tillegg må influencerens totale profil vurderes i tillegg til øvrige vurderingskriterier (se pkt. 3 i retningslinjene). For mange avkledte bilder kan i seg selv bidra til kroppspress og/eller utseendemisnøye. 

4. Har det betydning om den konkrete markedsføringen har bilder som er «godt påkledt»?

Svar:  Å være godt påkledt er positivt når billedbruk skal vurderes ut fra Fim's retningslinjer. Det er imidlertid flere forhold som skal tillegges vekt når en influencerkampanje vurderes (link til retningslinjene). Et av punktene er influencerens generelle profil. Dersom mange bilder på profilen viser avkledt kropp, evt med fokus på slankhet og/eller muskler, så vil slike bilder ha betydning for vurdering av kampanjen, selv om de konkrete annonsebildene er «godt påkledt». Det vil alltid være en konkret vurdering ut fra retningslinjenes pkt. 3. 

5. Produktet er et sportsernæringsprodukt. Influenceren er en sportsutøver innen en idrett som drives relativt avkledt (f eks fitness, bodybuilding, svømming). Man kan tenke seg varierende grad av billedbruk i den generelle profilen – fra mange bilder i undertøy med stort muskelfokus til bilder i en mer naturlig setting – mat/tur/kino etc. Spørsmålet er: Kan disse to samarbeide?

Svar:  Idrettsutøveren må kunne ha bilder av seg selv mens han utøver sin idrett. Dersom det er stort fokus på undertøy, kropp og utseende utenfor konkurransesonen, vil et samarbeid med en annonsør for et produkt på Fim's produktliste være problematisk. Dersom produktløfter og avbildning understreker kroppsfokus og muskelbygging er dette ikke forenlig med Fim's retningslinjer. (se pkt. 3) 

6. Er det greit at en influencer sier at hun har testet kosttilskudd som gjør hår /kropp/ hud mye bedre?

Svar:  En influencer har stor påvirkningskraft. Dette gir influencerens et særskilt ansvar for å opptre i henhold til de lover og regler som gjelder. Dersom det er snakk om en influencer som har appell til unge voksne under 24 år og ungdom under 18 år er dette en sak som omfattes av Fim. Det er ikke forenlig med retningslinjene til Fim å uttale at kosttilskudd gir effekt hvis påstander ikke kan dokumenteres. Dette gjelder selv om influenceren personlig mener at produktet har effekt på ham eller henne. Markedsføring skal kunne dokumenteres, og oppfylle de dokumentasjonskrav krav som lov og forskrifter setter. Personlig opplevelse/ erfaring er ikke en slik dokumentasjon.  

7. Er det greit at en influencer er med i en test av nye produkter som er omfattet av Fim, hvor resultatet etter prøving av produktet også blir en del av kommunikasjonen med følgerne?

Svar:  En influencer har gjennom sin påvirkning på sine følgere et særskilt ansvar for å opptre etter de lover som gjelder. Dersom det er snakk om en influencer som har appell til unge voksne under 24 år og ungdom under 18 år er dette en sak som omfattes av Fim. Markedsføring skal kunne dokumenteres. En slik personlig test som beskrevet over er ikke tilstrekkelig til å oppfylle dokumentasjonskravet. Med mindre påstandene kan dokumenteres på annen måte vil det være i strid med Fim å kommunisere slik testing.

8. Dersom en influencer som er får spørsmål fra en produsent/importør av slankepiller om å markedsføre dem overfor sine følgere – er det greit i forhold til Fim's retningslinjer? På profilen til influenceren finnes det en del avkledte bilder med et estetisk uttrykk.

Svar:  Slankeprodukter står på Fim's produktliste. Dersom influencerens bilder i tillegg fokuserer mye på avkledt kropp  og aldersprofilen er ung, vil en slik kampanje ikke være forenlig med retningslinjer for influencermarkedsføring (se pkt. 3)

9. Er det greit at en kjent idrettsutøver fronter restitusjonsdrikk og/eller koffeindrikk gjennom sine kanaler?

Svar:  Det er den konkrete kampanje som vil vurderes med en helhetsvurdering ref retningslinjenes pkt. 3.

Noen produkter fremmer en aktiv livsstil fremfor et spesielt utseende. Markedsføring som fremmer en aktiv livsstil vil vurderes positivt. Markedsføring som fokuserer på kropp/utseende er mer problematisk. Influencerens generelle profil vil ha en betydning i denne sammenhengen - er dette en influencer som generelt fokuserer på kropp/utseende eller på livsstil?

Idrettsutøveren må kunne ha bilder av seg selv mens han utøver sin idrett. Dersom det er stort fokus på  undertøy, kropp og utseende utenfor konkurransesonen, vil et samarbeid på dette feltet være problematisk.  

10. Er det greit at en annonsør benytter influencermarkedsføring for et produkt, f eks hudkrem, som ikke er omfattet av Fim's retningslinjer men som leder inn på sider som markedsfører produkter (eksempelvis behandling med Restylane) som er omfattet av retningslinjene?

Svar:  En influencer kan ikke markedsføre kosmetiske inngrep o.l. Det er viktig å unngå omgåelse av reglene. Hvis den konkrete markedsføringen gjelder et produkt som isolert sett ikke er på produktlisten, men markedsføringen totalt sett kan oppfattes som reklame for en klinikk eller tilbyder av produkter og tjenester på produktlisten, så vil dette kunne være i strid med retningslinjene. 

11. Er det greit at en influencer omtaler produkter som ikke står på Fim's produktliste med rabattkoder eller lignende, hvor markedsføringen som leder til sider som markedsfører produkter som er omfattet av Fim's retningslinjer?

Svar:  Omgåelse av retningslinjene er ikke OK. Det vil være en indirekte måte å fremme et produkt/tjeneste som rammes av retningslinjene. 

12. Er det ok at en influencer snakker/skriver om å få utført en tatovering?

Svar:  Når det gjelder kosmetisk begrunnede tatoveringer så er det omfattet av MFUs retningslinjer. Det er i strid med Fim å markedsføre kosmetiske inngrep o.l. til en yngre målgruppe.

En medisinsk begrunnet tatovering rammes ikke av Fim's retningslinjer. 

13. Er det greit å omtale behandling og påsetting av falske negler?

Svar:  Ja det er ok. Neglebehandling omfattes ikke av Fim's retningslinjer. Dette forutsetter at det reelt sett oppfattes som en reklame for falske negler, og ikke en omgåelse for å markedsføre en klinikk som tilbyr kosmetiske behandlinger. 

14. Dersom influenceren er ung og følgerne også er unge og budskapet i markedsføringen er at kollagenpulver virker utrolig bra for huden?

Svar:  Nei det er i strid med Fim's retningslinjer. Dette er egnet til å skape utseendepress hos barn og unge. Et produkt som skal motvirke rynker er ikke relevant til barn og unge.  

15. Dersom influenceren er voksen og følgerne er voksne er det da greit å snakke om god virkning av eksempelvis kollagenpulver på huden?

Svar:  Hvis effekt kan dokumenteres i henhold til norsk lovgivning er dette ikke i strid med Fims retningslinjer fordi markedsføringen ikke er rettet mot en yngre aldersgruppe. 

16. Dersom en influencer omtaler et produkt eller en tjeneste fra en annonsør og lenker til nettsted hvor forbruker kan kjøpe varen, på en slik måte at influenceren skal motta godtgjørelse i form av "kick.back" e.l (ofte kalt affiliate markedsføring), vil slik markedsføring falle inn under Fim's retningslinjer?

Svar:  Annonsøren har ansvar for hvilket budskap produktene annonseres med, uavhengig av hvem som markedsfører dem. Annonsøren er ansvarlig for at markedsføringen ikke er i strid med Fim, og må sørge for å ha vilkår overfor sine samarbeidspartnere som sikrer dette.

17. Hvordan vurderes hva som er unge følgere?
    
    

    Ved vurderingen av om influenceren har stor påvirkning på barn og unge voksne vil Fim legge vekt på alder på følgere i hver enkelt kanal som benyttes i kampanjen. Som utgangspunkt regner FIM at en influencer omfattes av reglene dersom

    – Influenceren har 20000 eller flere følgere under 24 år.
    – Influenceren har færre enn 20000 følgere under 24 år og prosentvis andel følgere i denne aldersgruppen overstiger 25 %
     

    For influencere som har en mange følgere under 18 år eller yngre skal det etter regelverket gjøres en særlig streng vurdering: Som utgangspunkt gjelder dette:

    – Dersom influenceren har 10 000 eller flere følgere mellom 13-18 år
    – Dersom influenceren har færre enn 10 000 følgere mellom 13-18 år dersom og prosentvis andel i denne aldersgruppen overstiger 20%.
    
    

    Det presiseres at dette er et utgangspunkt for vurderingen, og ikke må oppfattes som absolutte grenser.
    
    

18. Hvilken vurdering gjøres av Fim når det er henvisning til en tjeneste eller et produkt på en post fra influencers bilde eller i omtale?
    

    Svar: Dersom det ser ut som markedsføring, vurderes det som markedsføring etter Fims retningslinjer.
    
    

19. Dersom en influencer ikke oppgir tall på sine følgere og sin aldersfordeling når Fim ber om det – hva skjer da? 

    Svar: Ved ikke å oppgi følgere og aldersfordeling, vil Fim legge til grunn at profilen appellerer til barn og unge voksne.